The Psychology of Food Advertising

The Psychology of Food Advertising

Dorothy Atkins

Dorothy Atkins | Hoofdredacteur | E-mail

Je kijkt naar ze - de mooie mensen, stoeien in een fles in de vorm van een frisdrankfles. De zon schijnt, het water glinstert, terwijl schaars geklede, perfect getinte lichamen dansen op aanstekelijke popmuziek die je aanspoort om 'wat geluk te openen'.

Je kijkt naar een commercial, maar ondanks jezelf voel je je een beetje warm en fuzzy. Je kraakt zelfs een glimlach en roept die gekke voorjaarsvakantie van jaren geleden op. Dat is precies hoe Coca-Cola, het bedrijf achter deze commercial, je wil laten voelen. Je hebt een emotionele band met hun merk gevormd. De volgende keer dat je een coladrank drinkt, zul je aan die reclame denken, de positieve beloningscentra in je hersenen zullen oplichten en je zult je geweldig voelen. Maar je raadt waarschijnlijk niet dat het iets te maken heeft met beelden van hete vreemdelingen die dansen in een grote frisdrankfles. Effectieve marketing maakt ons denken onze reacties zijn volledig rationeel: mensen proberen ons hun producten te verkopen, we nemen die informatie voor wat het waard is, en dan nemen we een weloverwogen beslissing. (We zijn geen dwazen.) Het onderzoek vertelt een ander verhaal. De afbeeldingen en associaties die deze advertenties in ons geestesoog vormen, zijn veel krachtiger dan we denken, veel van hen bevatten subtiele psychologische kenmerken die mensen niet begrijpen of geloven. "Elke adverteerder zal je vertellen dat succesvolle marketing een beroep doet op emoties en glijdt onder de radar van kritisch denken", zegt Marion Nestle, Ph.D., MPH, de auteur van "Food Politics." "Het is niet de bedoeling dat we advertenties opmerken en Dat doen we niet, tenzij we er expres op gaan letten. ' Krijg ze terwijl ze jong zijn: Kinderen zijn het meest ontvankelijk voor marketingboodschappen - hun geest is als sponzen, klaar om alle informatie die ze ontvangen te absorberen. Marketeers gebruiken deze kwetsbare tijd om "imprinting van het merk" te ontwikkelen - een term die psychologen gebruiken om het coderingsproces van een bepaald merk in het geheugennetwerk van onze hersenen te beschrijven door middel van herhaalde merknamen. Zaterdagmorgen tekenfilms zijn prime time voor imprinting. Commercials bevatten regelmatig zoete granen, chips en vetrijke fastfoodproducten. De leuke of coole bedrijfsmascottes maken de producten gedenkwaardig en zorgen voor een sterke merkvoorkeur die vaak een heel leven lang meegaat. "Onderzoek heeft aangetoond dat, zodra deze merkvoorkeuren zijn vastgesteld, ze heel moeilijk ongedaan kunnen maken", zegt Jennifer Harris, Ph.D., MBA, directeur van marketinginitiatieven bij Rudd Center for Food Policy & Obesity van Yale. Merkloyaliteit kan al op 2-jarige leeftijd beginnen - de leeftijd waarop kinderen een voorkeur voor bekende karakters beginnen te herkennen en ontwikkelen en producten in kruidenierswinkelpaden kunnen identificeren en bij naam kunnen aanvragen. Voer 'Pester Power' in, een term die verwijst naar het vermogen van kinderen om hun ouders te ergeren om geadverteerde producten te kopen. De voedingsindustrie gebruikt deze kracht met tactieken zoals het plaatsen van kindvriendelijke junkfoodartikelen in lagere winkelschappen, waar kleine ogen ze niet kunnen missen. Het is geen toeval dat je kind constant snoep en snacks eet. Voedingsbedrijven betalen vaak voor deze plaatsing en het werkt: de invloed van kinderen op de aankopen van hun ouders wordt geschat op 190 miljard dollar per jaar. De merkimpressies die we verzamelen als een kind worden vaak uitgevoerd naar volwassenheid. "Het alcohol- en tabakmerk waaraan je wordt blootgesteld als jonger, is het merk dat je later waarschijnlijk zult proberen," zegt Harris. Zoals mediatheoreticus Douglas Rushkoff in zijn boek "Dwang" schrijft: "Een kind van negen dat de Budweiser-kikkers herkent en hun slogan reciteert, zal eerder bier gaan drinken. Probeert iemand de kinderen te redden? Ja. De National Restaurant Association werkt samen met Healthy Dining Finder om het programma Kids LiveWell in juli 201 te lanceren, om gezonde normen voor kindermaaltijden vast te stellen. Negentien restaurantbedrijven (waaronder Burger King, Au Bon Pain, Chili's Bar en Grill, Blimpie en Friendly's), met 15.000 landelijke locaties, nemen deel aan het programma. Elk is het aanbieden en promoten van kindermenu-keuzes die voldoen aan de 2010 U.S.D.A. Dieetrichtlijnen en goedkeuring krijgen van Healthy Dining's team van geregistreerde diëtisten. Wat het LiveWell-programma betekent voor kinderen Andere restaurantketens bepalen hun eigen voedingsdoelstellingen en ontvangen publieke reacties. McDonalds, die nog geen deelnemer is aan het Kids Livewell-programma, is onlangs begonnen met reclame voor een gezondere Happy Meal. Kopers kunnen kiezen tussen traditionele frites en frisdrank, of gezonde gesneden appels en melk. Maar voedselbloggers hebben gemeld dat wanneer je naar het restaurant gaat, ze kinderen automatisch een frisdrankje en frites gaven, tenzij ze specifiek om gezondere opties vroegen. "Het is een soort lokaas en schakelaar", zegt Harris. "Het geeft het bedrijf veel goede pers en toestemming om te adverteren voor marginale producten, terwijl ze in werkelijkheid zeer kleine wijzigingen aanbrengen." Emotionele Hook en Verwachtingen: Marketeers willen dat dingen emotioneel worden. In plaats van alleen maar informatie te geven, willen ze dat je hun merk automatisch associeert met positieve gevoelens en goede vibes. Ze bereiken dit door hun merk te verbinden met fundamentele menselijke motivaties - zoals prestatie, verbondenheid en zelfontplooiing - om productverkoop aan te moedigen.Deze motivaties verschillen met leeftijdsgroepen, met kindermarketing gericht op plezier en geluk, tieners op weg naar populair en cool zijn (vaak gebruikmakend van sociale media), en volwassenen met sexy beelden of chique en ontspannende plaatsen. Maar er is één motivator die alle leeftijdsgroepen doorkruist: humor. "Als je iemand aan het lachen kunt maken en van je advertentie kunt genieten, zal het veel effectiever zijn dan wanneer je alleen maar informatie over je product geeft", zegt Harris. Krijgt u de calorieën die u denkt? Sommige studies suggereren ook dat een eerste positieve emotionele reactie op reclame een product beter kan laten smaken. Dit wordt de 'verwachtingstheorie' genoemd en is gebaseerd op het idee dat de beste indicatie dat je een product echt leuk vindt, is als jij verwachten het product leuk vinden. Voorbeeld: in één onderzoek vonden cola-drinkers de smaak van een coladrank meer toen deze werd gepresenteerd in een kopje met een colablikje in vergelijking met een gewone kop. Onderzoekers hebben zelfs aangetoond dat verwachtingen over het effect van een energiedrank onze fysiologische reacties beïnvloeden, waaronder bloeddruk, fysiek reactievermogen en mentale scherpte, zelfs als we alleen gedachte we hebben de energiedrank verbruikt. Verwachtingen zijn ook van invloed op kinderen. Kleuters hielden meer van de smaak van voedsel en dranken toen ze werden gepresenteerd in de verpakking van McDonald's, vergeleken met dezelfde voedingsmiddelen in een gewone verpakking. Het effect was aanzienlijk groter voor kinderen met meer televisietoestellen thuis en kinderen die vaker bij McDonald's aten. Percepties en de "Health Halo": Slimme marketing heeft de kracht om een ​​beeld of een idee van een merk te creëren, ongeacht of het waar is. De sandwichtketen Subway promoot zichzelf als een "gezond alternatief voor vettig fastfood." Een studie die mede is geschreven door Brian Wansink, regisseur van het Food and Brand Lab van de Cornell University, toonde aan dat consumenten die aten bij Subway, een fastfoodrestaurant dat als 'gezond' werd ervaren, geloofden dat hun maaltijden gemiddeld 151 minder calorieën bevatten dan even calorieën van McDonald's, een fastfoodrestaurant dat werd waargenomen als "ongezond". Wat is een gezondheids-Halo? Ontdek het hier Uit dezelfde studie bleek dat mensen eerder geneigd zijn zich over te geven aan partijen, drankjes en desserts als hun voorgerecht als gezonder wordt ervaren (zoals een broodje van Subway), dan als hun voorgerecht minder gezond lijkt (zoals een Big Mac van McDonald's). Deze extra drankjes, zijkanten en desserts bevatten tot 131 procent meer calorieën voor degenen die 'gezonde' voorgerechten eten, hoewel hun voorgerechten al 50 procent meer calorieën bevatten dan de zogenaamd ongezonde. "Het is een 'gezondheidshalo', waarbij we aannemen dat alles op het menu in een restaurant goed voor ons is", zegt Wansink. "Als mensen die eten bij Subway denken dat ze een soort van calorietegoed hebben verdiend, kan dit leiden tot aanzienlijke gewichtstoename." Eet meer en super grootte: Als het er op aan komt, is de hele voedselmarketingindustrie gebaseerd op de verkoop van het idee dat we "meer moeten eten", wat op zijn beurt de verkoop verhoogt. Nestle gelooft dat veel van de voedingsproblemen waarmee Amerikanen worden geconfronteerd, zoals obesitas, kan worden herleid tot dit marketingdoel. "Het gaat verder dan billboards en tv-commercials", zegt Nestlé. "De problemen omvatten ook aanzienlijke verhogingen van de grootte van voedselpakketten en restaurantporties. ONDERZOEK: Dieetuitbarstingen leiden tot te veel eten Dit brengt het fenomeen van de supergrootheid tot stand, dat klanten verleidt die simpelweg een deal niet kunnen weerstaan. "Mensen houden van koopjes en de prijs van eten is zo laag in vergelijking met andere kosten dat foodservice-plaatsen veel geld verdienen op grote porties", zegt Nestelen. "Tegen die tijd blijkt uit onderzoek dat grote porties meer calorieën bevatten, mensen aanmoedigen om meer calorieën te eten en ervoor zorgen dat mensen calorieën meer onderschatten dan met kleinere porties."

Deel Met Je Vrienden

Gerelateerde Artikelen

add